Zagraniczne koncerny medialne przyznają: Strategią jest kontrola nad mediami w Europie!

Od kilku dni polską opinię publiczną obiega postulat tzw. "repolonizacji mediów". Problem całkowitego oddania środków masowego przekazu w obce ręce nie jest jednak wcale nowy. Nasze wydawnictwo poprzez swoje książki i swój miesięcznik "WPIS - Wiara, Patriotyzm i Sztuka" już od wielu lat przestrzega przed tym niebezpieczeństwem. Przypominamy tekst z czerwca 2013 r., który pokazuje absolutną dominację zagranicznego kapitału na rodzimym rynku medialnym:

„Naszym zadaniem nie jest dawać ludziom to, czego chcą, ale to, co my uważamy, że powinni chcieć”.

 - Richard Salant, były dyrektor CBS News

Napoleon stwierdził kiedyś, że bardziej boi się trzech gazet niż trzech tysięcy bagnetów, zaś najsłynniejszy niemiecki pisarz Johann Wolfgang von Goethe twierdził, że gazety są jego najbardziej niebezpiecznym wrogiem. Mimo że od tych wypowiedzi minęło już ponad 200 lat, siła rażenia gazet nie zmalała. Także w naszym kraju czasopisma, głównie dzienniki, w dużej mierze kreują rzeczywistość.

Z tego powodu polska prawica wciąż ubolewa, że w okresie transformacji nie było konserwatywnego odpowiednika Adama Michnika, który stworzyłby prawicową „Gazetę Wyborczą”. Dzisiaj bowiem to ona uważana jest w Polsce za jedno z najbardziej wpływowych mediów formujących światopogląd pokoleń w wersji liberalno-lewicowej. Choć ostatnimi czasy obserwuje się spore osłabienie jej wpływów na opinię publiczną. Polska edycja Wikipedii przez bardzo długi czas pisała o „Wyborczej”, że jest najbardziej poczytnym dziennikiem w kraju, pomimo iż „Faktu” sprzedaje się ponad 100 tys. egzemplarzy więcej. O to hasło szefowie oraz prawnicy obu instytucji spierali się bardzo długo, bowiem mimo oficjalnych, ewidentnych danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) nie chciano jego treści zmienić. To mówi też wiele o samej Wikipedii.

Należy jednak zadać pytanie, czy gazeta w Polsce jest naprawdę tak potężnym narzędziem, jak nam się wydaje? Aby na nie odpowiedzieć, trzeba najpierw przybliżyć kilka liczb. W kraju jest nas blisko 39 mln. Powołując się na statystki ZKDP – istnieje dziewięć liczących się dzienników ogólnopolskich, które docierają do nas w łącznej liczbie 913 tys. egzemplarzy (dane z kwietnia 2013 r.). Najchętniej kupowany jest wciąż „Fakt”: 38% całego, zbiorczego nakładu. Z całej dziewiątki jedynie „Gazeta Polska Codziennie” zanotowała w miarę stabilny poziom sprzedaży w porównaniu do roku ubiegłego, inne tytuły straciły wielu czytelników. W omawianej grupie znajdziemy też dzienniki wyspecjalizowane w jednej dziedzinie, jak np. „Przegląd Sportowy”, „Puls Biznesu” czy „Parkiet Gazeta Giełdy”. Z liczących się ogólnopolskich dzienników w zestawieniu tym brakuje jedynie „Naszego Dziennika”, który nie ujawnia swoich danych.

Znaczącą rolę odgrywają także dzienniki lokalne. Tych większych (22 tytuły) sprzedaje się dziennie około pół miliona egzemplarzy. Prasa lokalna pełni jednak często funkcję drugiej kupowanej gazety, przy pomocy której czytelnicy uzupełniają sobie wiedzę czerpaną z ogólnopolskich pism (tzw. współczytelnictwo). Można więc przyjąć, że dzienniki kupuje około miliona Polaków, czyli 2,5% społeczeństwa. Czy jest to zatem ta potęga, której bał się francuski cesarz?

Imperia medialne 
atakują – za granicą

Spójrzmy na sytuację w innych krajach. Jako przykład posłuży nam Austria, która liczy nieco ponad 8 mln mieszkańców. Podobnie jak w większości krajów europejskich, najlepiej sprzedaje się tam gazeta o charakterze tabloidowym, czyli „Kronen Zeitung”; ukazuje się ona przez siedem dni w tygodniu, także w niedzielę. Dzienna sprzedaż tego tytułu to blisko 900 tys. egzemplarzy! Tak więc „Kronen Zeitung” sprzedaje grubo ponad dwa razy więcej egzemplarzy niż „Fakt” i to w kraju prawie pięć razy mniejszym. Z badań austriackiego odpowiednika ZKDP wynika ponadto, że „Kronen Zeitung” czyta dziennie blisko 2,7 mln osób, czyli co trzeci Austriak! To jest potęga, której mogą się bać nawet najpotężniejsi cesarze. I nic dziwnego, że Austriacy szepczą, iż zmarły trzy lata temu wydawca „Kronen Zeitung” Hans Dichand był w ich kraju szarą eminencją i nieoficjalnym, wieloletnim kanclerzem.

Drugi tytuł codziennej prasy austriackiej, „Heute”, dociera każdego dnia do rąk pół miliona Austriaków, inne gazety sprzedają również po kilkaset tysięcy egzemplarzy. Łączna sprzedaż ogólnoaustriackich dzienników wynosi blisko 3 miliony sztuk, do czego należy doliczyć jeszcze liczne tytuły regionalne, rozprowadzane w ilości miliona egzemplarzy. Daje to w sumie cztery miliony sprzedanych gazet każdego dnia – na 8,5 miliona mieszkańców. Takiej siły rażenia rzeczywiście można bardziej się obawiać niż bagnetów czy karabinów. W innych krajach zachodnich jest podobnie, wystarczy przeanalizować chociażby rynki niemiecki, francuski, brytyjski, holenderski czy włoski.

Systematyczne 
niszczenie czytelnictwa

Dlaczego zatem w Polsce wygląda to inaczej? Powodów jest wiele. Po pierwsze, czytelnictwo w naszym kraju stoi na bardzo niskim poziomie. Każdy statystyczny Niemiec powyżej 14. roku życia poświęca dziennie 23 minuty na czytanie dzienników, 22 minuty na czytanie książek i 6 minut na czytanie czasopism. Statystyczny Polak czyta w roku średnio 3 strony książki. Dramat! Jeżeli ktoś nie lubi czytać, nie będzie oczywiście kupował gazet. Kolejni ministrowie edukacji obcinają kanon lektur, szkoły produkują wtórnych analfabetów, zaś kultura teledyskowo-internetowa uczy młodzież rozumieć świat w prymitywnych obrazkach, a nie słowach.

W Polsce coraz powszechniej dominuje wyobrażenie, że polityka jest czymś, czym należy się brzydzić, a gospodarka nie dość, że jest nudna jak flaki z olejem, to jeszcze zupełnie niezrozumiała. A ponieważ gazety zajmują się i jednym, i drugim, ludzie niechętnie po nie sięgają. Poza tym, nawet jeśli jest się osobą dobrze poinformowaną i oczytaną, to w Polsce nie daje to żadnej dodatkowej szansy na sukces – zawodowy czy społeczny, nie ma to też wpływu na zmiany w kraju. Najbardziej liczą się odpowiednie znajomości i każdy to wie.

30 lat po powstaniu „Solidarności” Polska stanowi zaprzeczenie państwa obywatelskiego. Mało u nas oddolnych inicjatyw, bo lepiej jest nie wiedzieć, nie wtrącać się, nie robić czegoś innego, nie dociekać, nie zajmować się innymi sprawami niż odgórnie zalecone. Króluje mentalność ukształtowana w komunizmie i przekazana już nowej generacji. Proszę zgadnąć, jakie medium drukowane jest przez Polaków najchętniej czytane i kupowane? Zostawia ono daleko w tyle wszystkie „Fakty”, „Wyborcze” i „Rzeczpospolite”. Jest nim „Tele Tydzień”. Raz na siedem dni kupuje go ponad milion Polaków. Bardzo popularna jest także „Przyjaciółka”, dzięki której kobiety mogą poznać np. niekonwencjonalne metody zmniejszenia cellulitu. Polacy (głównie Polki) chętniej niż po jakikolwiek dziennik sięgają także po „Dobre Rady” czy „Przepisy Czytelników”. Jak ulał pasuje tu aforyzm włoskiego pisarza Claudio Manciniego: Dopóki rządy są w stanie kupić połowę społeczeństwa z powodu jego głupoty po to, aby oszukać drugą połowę podczas wyborów, dopóty mogą udawać przed narodem, że ten żyje w demokracji.

Jałowość polskiego 
rynku gazetowego

Wina nie leży jednak tylko po stronie potencjalnych odbiorców. Zdecydowana większość polskich dzienników w ogóle nie trzyma poziomu. Niektóre z nich mają tylko po 16 stron albo zamykają redakcję o 15.00 lub 16.00, nie umieszczając w swych wydaniach informacji, które napływają po tej godzinie. Nie reagują na palące wydarzenia. Uniemożliwia to na przykład prowadzenie ciekawego działu sportowego, który dla wielu czytelników jest ostatecznym bodźcem w podejmowaniu decyzji o kupnie.

Także szata graficzna polskich dzienników jest często nieciekawa lub anachroniczna – nie przyciąga oka, a co za tym idzie – klienta. Brakuje też interesujących reportaży, które co prawda najtrudniej zrealizować, ale zrobione ciekawie stają się jednym z największych walorów dobrej gazety. Przez długie lata od strony stricte technicznej brylowała na polskim rynku „Gazeta Wyborcza” (abstrahując oczywiście od jej lewicowego i antyklerykalnego profilu). W ostatnich latach poziom jej bardzo się jednak obniżył, a redakcja dryfuje coraz bardziej w okolice dosyć nieudolnie robionej gazety brukowej. To jeden z głównych powodów, dla których „GW” masowo traci czytelników.

Kolejnym problemem jest to, że dziennikarstwo skupione jest tak naprawdę tylko na Warszawie. Redakcje wszystkich liczących się polskich dzienników znajdują się w stolicy i na dodatek coraz częściej likwidowane są oddziały lokalne. Dla czytelników spoza województwa mazowieckiego jest to nieatrakcyjne, tym bardziej że wydania trafiające do reszty Polski mają często mniejszą objętość albo są nieaktualne, opóźnione. Powód jest prozaiczny. Zamiast rozdzielić druk gazety na kilka drukarń, co jest korzystne z punktu widzenia dystrybucji, drukuje się ją tylko w jednym miejscu, w Warszawie. W związku z tym, żeby zdążyć z rozwiezieniem po całej Polsce, należy ją wysłać dużo wcześniej. Siłą rzeczy regionalne wydania, zwane w języku branżowym mutacjami, są uboższe. Dla porównania niemieckie dzienniki ogólnokrajowe, liczące się w debacie publicznej, mają swe główne siedziby w Berlinie, Monachium, Hamburgu, Frankfurcie, Stuttgarcie, Dreźnie czy też innych miastach.

Media polskie, 
ale tylko z nazwy

Ludzie tracą zaufanie do gazet wydawanych w Polsce. Świadomie używam określenia „wydawanych w Polsce”, gdyż nazywanie ich gazetami polskimi nie jest już trafne. Z 10 liczących się ogólnopolskich dzienników dwa należą do firm niemieckich, w tym największy „Fakt”, który jest częścią potężnego imperium Springera. Kolejny tytuł, „Puls Biznesu”, należy do szwedzkiego konsorcjum. Natomiast np. w Niemczech żaden (!) z ważnych tytułów nie ma zagranicznego właściciela. U nas zaś także niemal wszystkie (!) czasopisma kolorowe należą do firm spoza Polski. Na rynku prasy lokalnej sytuacja kształtuje się jeszcze dramatyczniej, gdyż został on opanowany przez dwa gigantyczne koncerny medialne z Europy Zachodniej – głównie przez niemiecki Polskapresse (część Verlagsgruppe Passau) i przez brytyjski Mecom. Obie spółki posiadają łącznie 19 gazet lokalnych w naszym kraju, a jak wspomniałem, liczących się gazet regionalnych jest u nas 22. Z chwilą przejęcia przez nie poszczególnych tytułów, praktycznie we wszystkich przypadkach sprzedaż natychmiast znacząco spadała! Po cóż więc przejmowali te gazety, jaki mieli cel?

Za przykład niech posłuży krakowski „Dziennik Polski”, który w najlepszych czasach osiągał nakład blisko 180 tys. egzemplarzy (jako małopolska gazeta lokalna!). Miał on charakter konserwatywny i katolicki, a właścicielami spółki było czterech Polaków, między których po równo dzieliły się udziały w firmie. W 2011 r. zdecydowali się oni sprzedać firmę wraz z jej najcenniejszym elementem – tytułem gazety – niemieckiemu koncernowi medialnemu Polskapresse. Średnia sprzedaż „Dziennika Polskiego” wynosi dzisiaj 26 tys. egzemplarzy. Pod względem biznesowym przejęcia polskiej prasy lokalnej okazują się zatem totalną klapą. Co zatem stoi za tą chęcią ekspansji? W ramach odpowiedzi zacytuję fragment ze strony internetowej spółki Mecom: Strategią firmy jest przejmowanie w Europie kontroli nad mediami oraz zarządzanie nimi w długookresowej perspektywie. Kontrola nad mediami, ot co. Kontrola nad mediami prowadzi do kontroli nad polityką i nad państwem.

Antidotum – prenumerata

Najpoważniejszą barierą w promocji gazet w Polsce pozostaje chyba jednak niemal całkowity brak prenumeraty. Brytyjczyk zaczyna swój dzień od tego, że w kapciach człapie do skrzynki listowej, wyciąga z niej swoją gazetę, idzie do kuchni i zajadając się baked beans czyta, co dzieje się w Izbie Lordów czy w byłych koloniach angielskich. Polak natomiast musiałby zerwać się skoro świt z łóżka, ubrać i pędzić, nierzadko w deszczu, śniegu czy we mgle, do kiosku, gdzie gazeta mogłaby już być albo jeszcze nie. Nie dość, że to strata czasu, to i nikomu się nie chce. Polak nie przeczyta więc gazety, przerzuci się za to na „Dzień dobry TVN”.

Główną przeszkodą w szerokiej dystrybucji prenumeraty dzienników w całym kraju jest instytucja, która mogłaby na tym świetnie zarobić: poczta. W Niemczech ma ona osobny, ogromny dział, który zajmuje się tylko i wyłącznie rozsyłaniem dzienników. Wydawcom oferowanych jest 14 różnych wariantów tego zlecenia. Klient może wybrać, czy chce, aby listonosz z gazetą przyszedł do niego rano czy wieczorem, czy woli gazetę z danym dodatkiem czy bez, czy przez jakiś okres (np. urlopu) lub w jakieś dni tygodnia chciałby otrzymywać gazetę pod inny adres. Wysyłka ta jest ponadto o kilkadziesiąt procent tańsza niż normalne przesyłki listowe czy reklamowe i gazety docierają punktualnie.

Przy tak perfekcyjnie zorganizowanej sieci dystrybucji (poczta w Niemczech podobnie jak u nas należy do państwa) nic dziwnego, że dzienniki zdecydowaną większość swoich nakładów sprzedają właśnie w ten sposób. Niemiecka poczta rozprowadza rocznie ponad dwa miliardy (!) egzemplarzy gazet, czyli 6,5 miliona dziennie. W Anglii czy Francji liczby są podobne. A w Polsce? Tylko „Gazeta Wyborcza” i „Rzeczpospolita” rozprowadzają istotną część swych nakładów przez prenumeratę, ale te liczby nie są miarodajne; nie jest to indywidualna prenumerata, ponieważ wiele spółek Skarbu Państwa ma nakaz kupowania tych tytułów (liczne spółki PKP, LOT, duże zakłady państwowe itp.). Przy pozostałych tytułach wariant prenumeraty praktycznie nie istnieje. Skrajnym przypadkiem jest „Gazeta Polska Codziennie”, która przy sprzedaży ok. 30 tys. sztuk w prenumeracie rozprowadza tylko 132 (słownie: sto trzydzieści dwa) egzemplarze. U innych wcale nie jest lepiej. „Super Express” przez abonament dystrybuuje 860 sztuk, „Przegląd Sportowy” – 762, a największy gracz na rynku – „Fakt” – 3799, czyli 0,8% nakładu. Niemiecka „Süddeutsche Zeitung”, którą wybrałem do porównania, gdyż ma podobną wysokość nakładu, przez prenumeratę rozprowadza prawie 300 tys. sztuk, czyli 70% nakładu!

Z tym wiąże się jeszcze inny, bardzo ważny aspekt wydawania gazet w Polsce, a mianowicie opłacalność czy rentowność z punktu widzenia ekonomicznego. Przy mocno rozbudowanym systemie prenumerat w Europie Zachodniej i dobrej współpracy z pocztą koszty przesyłki są względnie niskie, a większość nakładu sprzedaje się na pniu, co powoduje bardzo małą liczbę zwrotów. Stopa zwrotów wynosi tam ok. 15%, czyli aż 85% nakładu odpłatnie trafia do odbiorców. W Polsce wygląda to oczywiście zupełnie inaczej. „Fakt”, którego szkolona w Niemczech kadra zarządzająca zna doskonale zachodnie realia, jeden na trzy wydrukowane egzemplarze musi wyrzucić do kosza. „Gazeta Wyborcza”, mimo potężnego wsparcia, które stanowią zamówienia ze spółek państwowych, nadal utrzymuje poziom 33% zwrotów. Dużo? U „rekordzistów” sprawy mają się jeszcze gorzej. „Przegląd Sportowy” drukuje dwa razy tyle gazet, ile faktycznie sprzedaje, a „Gazeta Polska Codziennie” czy „Parkiet” otrzymują ponad 65% zwrotów! W Polsce przyjmuje się, że średnie zwroty na poziomie 50% to dobry wynik. Wynik nie do przyjęcia w Niemczech, Austrii, Wielkiej Brytanii itd.

Dystrybucja to kluczowa sprawa. Przypadek poczty już omówiłem, ale problem jest szerszy. Gazety można kupić w Polsce w kioskach, w Empikach czy w innych punktach prasowych, a one wszystkie zaopatrują się u dwóch, trzech firm hurtowych. A jak hurtownik nie przyjmie tytułu do dystrybucji, to klapa całkowita. Jako przykład mogę podać pismo, które Państwo trzymają w rękach. Spółka HDS Polska (polska oczywiście tylko z nazwy, tak naprawdę chodzi o francuskie konsorcjum) nie przyjęła naszego tytułu do dystrybucji, tym samym zamykając nam drogę do wszystkich punktów Relay czy InMedio, które opanowały przestrzeń przy lotniskach i dworcach (ok. 600 punktów w kraju). Podobnie Kolporter (ok. 25 tys. punktów w kraju) uznał, że nie chce mieć naszego miesięcznika w swojej ofercie. Ale nawet jeśli tytuł zostanie przyjęty do dystrybucji, to jeszcze daleka droga do tego, aby ktoś go kupił. Proszę zaobserwować, która gazeta jest codziennie promowana przy kasach czy ladach, a które są schowane na najwyższych półkach, pod ladami albo za innymi tytułami… Potem się powie jednemu czy drugiemu wydawcy, że jego produkt nie znalazł nabywcy. A de facto sprzedaje się to, co jest wyłożone przy kasie, przed nosem klienta.

Realna siła gazet

W dyskusjach zwykłych czytelników gazet czy też ekspertów medialnych często słychać, że to internet niszczy gazety codzienne i prasę w ogóle. Oczywiście, wielkie portale informacyjne odciągają odbiorców od mediów drukowanych, ale trzeba też od razu zaznaczyć, że internet nie jest jedynym i nie najważniejszym powodem odstraszającym ludzi od wydań tradycyjnych. Gdyby tak było, ludzie po prostu przerzuciliby się w całości na e-wydania gazet, które dotychczas czytali. Tutaj liczby nie są jednak powalające. Ponownie biorąc za miarę 10 najważniejszych dzienników ogólnopolskich z łączną sprzedażą ok. miliona egzemplarzy, można zauważyć, że z tego jedynie 19 tys. egzemplarzy to wydania elektroniczne. Liczne badania europejskie potwierdzają, że obecnie ok. 2% czytelnictwa przeszło transfer do wersji elektronicznych i polskie liczby na rynku prasy dokładnie temu odpowiadają.

Czy z tego wszystkiego wynika, że w Polsce Napoleon nie miałby się czego bać, ponieważ gazety są słabe? Niekoniecznie. Choć faktycznie nasze dzienniki nie mają takiej siły oddziaływania jak ich zachodnie odpowiedniki, to obecnie między Odrą a Bugiem mamy taką sytuację, że wokół konkretnych tytułów zaczynają się tworzyć odrębne środowiska. Najbardziej prężnym i budującym przykładem są tutaj oczywiście Kluby Gazety Polskiej. Ale i Rodziny Radia Maryja skupione wokół „Naszego Dziennika” tworzą silną bazę społeczną. Braciom Karnowskim wokół „Sieci” (które co prawda są tygodnikiem) udało się zgromadzić młodych Polaków, którzy nie mają ochoty na bycie lemingami. Także my, jako wydawnictwo i jako miesięcznik „WPiS”, cieszymy się zaufaniem wiernego i coraz większego grona czytelników, których łączy umiłowanie wartości, wyznaczających tytuł i kierunek naszego czasopisma. Po drugiej stronie pejzażu światopoglądowego uchodziło kiedyś za modne pokazywanie się z „Gazetą Wyborczą” w ręku niczym z wizytówką, ale ten trend odchodzi do lamusa. Niemniej są inne prężnie działające ośrodki, jak przykładowo „Krytyka Polityczna”, która jednoczy w swych medialnych okopach młodą, skrajną lewicę. Efekty ich działań było widać podczas Marszu Niepodległości w 2011 r., kiedy „Krytyka Polityczna” nawoływała do przeszkadzania maszerującym a z Niemiec przyjechały brutalne bojówki.

Polska ma potencjał, aby powstał tu dziennik o profilu konserwatywno-katolickim z nakładem miliona sztuk lub więcej, ale do tego musiałoby zostać spełnionych kilka warunków. Po pierwsze, do ciężkiej roboty musieliby się wziąć absolutni profesjonaliści, ponieważ w bardzo dużym stopniu forma sprzedaje treść – niełatwo o nich w Polsce. Po drugie, należałoby stworzyć własną sieć dystrybucji, aby uniezależnić się od obecnych struktur. A po trzecie, przedsięwzięcie to wymagałoby wspólnego wysiłku środowiska prawicowego, bez wzajemnych wyrzutów, kłótni na łamach własnych gazet, bez ataków pieniactwa czy obrażalstwa. Obecnie wszystkie trzy warunki wydają się w równej mierze ciężkie do spełnienia.

Adam Sosnowski